Yhteisarvonluonti: toistaiseksi vähän ymmärretty kilpailutekijä

Internet, sosiaaliset teknologiat ja erityisesti web 2.0 / sosiaalinen media ovat epäilemättä mullistaneet monia tiedon luomiseen ja jakamiseen liittyviä ajatus- ja toimintamalleja. VALIT-hankkeen puitteissa kirjoittamamme systemaattisen kirjallisuuskatsauksen perusteella uuteen arvonluontiin ja web 2.0 liiketoiminta­malleihin liittyvä tutkimus on kuitenkin toistaiseksi vielä hyvin vähäistä jopa sen keskeisimmillä osa-alueilla – kuten arvon yhteisluonti – ja sellaisenaan sekä sisällöllisesti että metodologisesti jäsentymätöntä ja pintapuolista. Myöskään sosiaa­lisen median ja koko web 2.0 kulttuurin vaikutuksia yritysten (kokonais)liiketoiminta­malleihin ei ole juuri mallinnettu ja sosiaalisen median vaikutuksista yritysten strategiseen päätöksentekoon on olemassa vain niukalti tietoa. Tutkimustulokset olivat hyvin yhdenmukaisia Gassmanin et al. (2015) tutkimusten kanssa, sillä heidän mukaansa vain noin 10 prosenttia ns. innovatiivisista liiketoimintamalleista on aidosti toimintalogiikoiltaan uudenlaisia.

Web 1.0 ja Web 2.0 poikkeavat toimintalogiikoiltaan merkittävästi toisistaan. Siinä missä web 1.0 edustaa internetin alkuaikaa ja yhdensuuntaista viestintäkanavaa, web 2.0 kuvailee sosiaalisten verkostojen ja vuorovaikutuskanavien hallitsemaa kaksisuuntaista viestintää. Tutkimuksellisesti ne sekoittuvat edelleen varsin usein keskenään tai ainakaan tutkimukset eivät huomioi eroja niiden välillä. Myös ymmärrys sosiaalisessa mediassa tapahtuvasta yhteisarvonluonnista on varsin suppeaa. Useimmissa tutkimuksissa viitataan kyllä yritysten, asiakkaiden ja heidän erilaisten viiteryhmiensä välisten arvoverkostojen toimintamekanismeihin, mutta se tehdään hyvin pinnallisesti. Erityisesti palvelullistumiseen ja palvelulogiikkaan liittyvä ymmärrys on yllättävän vähäistä.

Ei liene siis yllättävää, että jopa sosiaalisen median tutkimukseen varta vasten suunniteltujen tutkimusmenetelmien kuten simulaation, virtuaalietnografian (netnografian) ja sosiaalisen verkostostoanalyysin käyttö on ollut toistaiseksi hyvin rajallista. Paitsi että tutkimus on sirpaloitunut erilaisiin tapaustutkimuksiin kapeasti rajatuissa asiayhteyksissä, ja että sen yleistettävyys on heikkoa, myös tutkimukselliset lähestymistavat ovat uudistuneet hitaasti.

Yhtä kaikki, palvelulogiikan hyödyntäminen voisi olla hyvä tapa lähteä luomaan uusia, innovatiivisia, sosiaalista mediaa hyödyntäviä yhteisarvonluonnin menetelmiä ja toimintamalleja. Olipa kyse tutkimuksesta tai yritysten käytännön kehittämistyöstä, uusien ilmiöiden - tässä tapauksessa sosiaalisen median - lähestyminen vain vanhoista toimintamalleista käsin johtaa helposti siihen, että liiketoiminta vain siirtyy toimintaympäristöstä toiseen sen kummemmin uudistumatta. Liiketoiminnan uudistamisen ja yritysten kilpailukyvyn kannalta tärkeät oivallukset ja tuloskasvu syntyvät kuitenkin vasta, kun olemme syvällisesti ymmärtäneet, millaisia ovat uusissa toimintaympäristöissä vallalla olevat arvonluonnin toimintamekanismit. Esimerkiksi sosiaalisen median myötä kehittyneet mahdollisuudet yhteisarvonluontiin ovat huomattavasti laajempia kuin mitä pintaa raapaiseva Facebook-viestittely antaa ymmärtää. Kahdensuuntaiseen, asiakas­lähtöiseen viestintään panostamalla voi esimerkiksi Facebook-sivusto luoda yritykselle aivan uuden kanavan asiakkuuksiensa hoitamiseen – luoden aiempaa kestävämpiä ja sitoutuneempia asiakassuhteita. Toistaiseksi kuitenkin näitä yhteisarvonluonnin uusia mahdollisuuksia tunnetaan siis aivan liian vähän ja pinnallisesti.

Kirjallisuuskatsaus ”Social Media Based Value Creation and Business Models” hyväksyttiin tammikuussa 2016 julkaistavaksi Industrial Management & Data Systems -lehdessä. Artikkeli on ladattavissa tästä linkistä.

#tty #arvonluonti #kilpailukyky #some