Voi näitä tunteita!

Tunteella päätetään ja järjellä perustellaan; niinhän sitä sanotaan. Tunteiden merkitys kuluttajan käyttäytymiseen on jo pitkään ollut myös vakavammin otettavan tutkimuksen kohteena. Sen sijaan b2b-kontekstissa vastaavaa ajattelua ja tutkimusta ei samassa määrin löydy. Mutta jättääkö ihminen tunteensa narikkaan toimiessaan b2b-kontekstissa? Ja ellei jätä, niin työntääkö kuitenkin syrjään ja toimii rationaalisen päätöksenteon pohjalta? Ei kai ydinvoimalaa osteta tunteella? No ehkä lopulta ei ja päätöksenteko eri vaiheissa joko täytyy perustaa tai ainakin pyritään perustamaan faktoille. Mutta onko prosessi kuitenkaan vapaa tunteista? Mitähän tunteita Olkiluodon hankkeen toimijoiden mielessä kaiken kaikkiaan liikkuu..? Ja mikä merkitys niillä on?

Tunteiden tutkiminen on haastavaa, koska koko käsite on kovin monimerkityksinen. Itse asiassa kaikkien tunteen määritelmien löytäminen ja laskeminen lienee toivoton urakka ja toisaalta myöskään erilaisten tunteiden määrästä ei ole yhdenmukaista tietoa. Karkeimmillaan mentäneen akselilla negatiivinen-neutraali-positiivinen ja yksityiskohtaisimmissa esityksissä vyörytetään eteen kymmeniä tunnetiloja kuvaavia termejä. Lisäksi perustermien käyttö on kirjavaa; sekä suomeksi että muilla kielillä. Suomen kielessä esimerkiksi emootiota (emotion) ja tunnetta (feeling) käytetään ajoittain toistensa synonyymeinä. Toisinaan taas näiden käsitteiden erottelu on selkeä. Yläkäsitteenä voitaneen kuitenkin pitää affektia (affect) eli tunnetilaa ja toisaalta tunteiden ja mielialojen (mood) erottamisesta tietyin kriteerein ollaan usein samaa mieltä. Kaiken kaikkiaan siis melkoinen hetteikkö tarvottavaksi.

VALIT-hankkeessa yhtenä tavoitteena on tunnistaa ja mitata näitä tunnetiloja, jotta niiden merkitys asiakkaan arvonluontiprosessissa voitaisiin määrittää ja, ainakin jossain määrin, hallita. Eräissä yhteyksissä puhutaan (haluttujen) tunnetilojen tukemisen keinoista ja joissakin jopa tunnetilojen säätelyn strategioista. Tarkoituksena on luoda riittävän tarkka mutta samalla käytännöllinen ja joustava työkalu tähän. Liikkeelle on lähdetty jonkinlaisen hybridin ajatuksella: instrumentti, jonka avulla voidaan tunnistaa ja ymmärtää toisaalta hyvin karkean tason tunnetilan ilmaisuja ja toisaalta myös hyvin spesifejä ilmaisuja. Näin, koska eri ihmisillä on erilainen kyky erottaa ja ilmaista tunnetilojaan. Tuloksena on tähän mennessä alustava ”affektiperhepyörä”, joka toisaalta perustuu PAD-paradigman kolmeen perusulottuvuuteen (mielihyvä/pleasure, virittyneisyys/arousal, hallinta/dominance) ja toisaalta erityisten tunnetilatermien muodostamiin hierarkkisiin malleihin. Kunnianhimoisena tavoitteena on työkalun avulla pystyä analysoimaan jonkin tietyn prosessin osalta koko asiakkaan tarina, polku tai matka; miksi sitä sitten nimittääkin. Kuten aikaisempi tutkimus osoittaa, tunnetilat ja niiden seuraukset muodostavat usein jatkumon (customer journey), joka kokonaisuudessaan usein on merkittävämpi kuin yksittäiset tapahtumat tai hetket. Tästä syystä myös analysoitavan aineiston tulisi sisältää tällaisen jatkumon elementtejä.

Työkalua on esitelty ja kokeiltu tähän mennessä muutamaan otteeseen erilaisissa yhteyksissä. Artikkeli ”The Role of Customer Experience in Value Creation in Business-to-Business Context ” esiteltiin NFF-konferenssissa Kööpenhaminassa viime keväänä ja artikkeli Affective path: Towards understanding customer’s affective experience in value perception” TAMK-konferenssissa äskettäin. Artikkeli julkaistaan piakkoin TAMKin konferenssijulkaisussa. Toivoa täynnä odotamme hyväksymisviestiä kevään EMAC-konferenssista Oslosta artikkelillemme ”Social media analytics empowering marketing insight: A framework for analyzing affective experiences from social media content”. Lisäksi TAMKjournalissa ilmestyy piakkoin allekirjoittaneen artikkeli ”Understanding affective experiences: Towards a practical framework in the VALIT-project”. Näistä tulevista saataneen pikapuoliin julkaisutietoa ja linkkejä tänne hankkeen nettisivun julkaisuosastolle.